53億元“接力”百億元

 8月24日，上海，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳向媒體宣布，宜家中國所屬的英格卡集團在2023財年計劃投資53億元，上一次她宣布這么大的投資額，還是2020年8月，當時宜家的數字創(chuàng)新中心剛建立不久。

 據安娜·庫麗佳介紹，53億元投資額將被宜家中國主要用于三個部分。一是持續(xù)鞏固并拓展渠道和數字化領域；二是通過更具相關性的產品及解決方案，助力中國消費者打造理想家居生活；三是通過提升全渠道融合體驗，為中國消費者提供易觸達的、充滿靈感并貼近其消費習慣的便捷體驗。

 與三年前豪擲百億元相比，此次宜家中國擲出53億元，像是一種接力。宜家表示，這三年來，宜家中國在渠道拓展、數字化體驗和家居生活專家服務三大領域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)、成立宜家中國數字創(chuàng)新中心、推出宜家全屋設計服務等。

 “宜家致力于在中國市場長期發(fā)展，為中國消費者服務。”安娜·庫麗佳表示，“將保持靈活，依托于現有的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，實現穩(wěn)健和可持續(xù)的業(yè)務發(fā)展。”

 急于扭轉在華頹勢

 時隔三年，再次豪擲53億元，宣布全新本土化戰(zhàn)略，宜家或許是想扭轉在華頹勢。

 2022年上半年，宜家遭遇了進入中國市場25年來的低潮，接連關閉了兩家線下門店。4月1日，宜家中國宣布關閉貴州唯一一家門店；兩個月后的6月13日，宜家中國關閉了上海楊浦商場。

 宜家貴陽門店從2019年開業(yè)到2022年4月關店，不到三年時間。宜家相關負責人曾表示，“宜家從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業(yè)務，并作出在貴陽市場專注于線上渠道、不再保留線下顧客觸點的調整，這是宜家中國轉型的一部分，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運營管理的舉措之一”。

  上海楊浦商場的閉店，則宣告了宜家試水“小型商場”模式的失利。上海楊浦商場面積小、地理位置佳，客流量卻遠不如宜家在上海的其他兩家門店。雖然在2021年7月進行了煥新升級，并嘗試了多項提振門店的舉措，如深入洞察本地市場偏好及需求、提供與本地相關的產品組合及服務、增強員工服務顧客的能力、提升顧客滿意度等，但仍難阻宜家上海楊浦商場關門的結局。

線下門店拓展不順，宜家中國在線上仍是追趕者。在公開資料中，宜家中國并未公布線上銷售的具體數字。據宜家相關負責人表示，“2021財年，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達到2.3億次。截至8月初的2022財年，宜家中國線上渠道呈增長趨勢，同比上一個財年增長超過20%”。

 2018年底才決定追趕電商的宜家中國，終究是慢了一拍。宜家的兩大國內競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經開始試水線上渠道。2021年財報顯示，居然之家同城站日均訪客19.2萬人，線上獲客75.8萬人，引導成交133億元；2021年，紅星美凱龍在“家裝家居一體化、線上線下一體化”戰(zhàn)略下，實現營收155.13億元，同比增長8.97%，凈利潤20.47億元，同比增長18.31%。

能否挽回中國消費者

 “宜家中國在線下開小型門店失利，線上斥巨資投入，原因在于宜家沒有真正以中國市場為載體，而是把很多國際因素也帶進來了。”中國家居/設計產業(yè)互聯網戰(zhàn)略專家王建國表示，“如果僅僅把中國市場當作國際市場的一部分，可能在戰(zhàn)略上就犯了一個錯誤。”

 王建國不太看好宜家此次投資，他認為過去宜家在中國開一家店火一家，是基于其產品本身的影響力以及在供應鏈、服務端的可復制性，“在互聯網時代，宜家將過去的優(yōu)勢完全復制過來可能會產生不適應。國內市場比較特殊，國內企業(yè)線上線下的融合速度遠超國際性的企業(yè)，宜家的投入如果沒有完全融入本土市場，在某種程度上是失效的”。

 數字化轉型專家、營銷戰(zhàn)略顧問唐興通向北京商報記者表示，“宜家在中國開一家火一家的現象，也許未來不會再有。但是像宜家這樣年輕、時尚、低碳環(huán)保的業(yè)態(tài)，很有可能會長期存在。如果宜家能夠抓住這些核心客戶，更好地為中國客戶提供環(huán)保、時尚、簡潔的產品，那么在未來還是可以吸引消費者回來的”。

 唐興通認為，“過去中國的電商經歷了高速發(fā)展，現在到了一個拐點，宜家現在進場需要中長期的投資。從這個角度來說，如果能做好客戶體驗，做到線上線下同步，更好地與客戶進行互動，有力地塑造家居行業(yè)購買體驗和相關價值的話，在這樣的情況下投入巨資還是值得的”。

 隨著中國家居品牌的崛起，不管是歐派、索菲亞、顧家、敏華等已經上市的家居頭部企業(yè)，還是居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居流通領域巨頭，亦或是林氏木業(yè)、源氏木語等新興的互聯網家居品牌，都處于高速發(fā)展過程中，對宜家的市場形成分流。

    “宜家擲出53億元看似很多，但是在中國近5萬億家居市場中還是難以掀起大浪。”王建國表示，“宜家的消費者還能否回來，最終要看戰(zhàn)略、品牌、營銷、服務能否占優(yōu)，未來可能性很小。”

 北京商報記者 孔文燮 實習記者 劉小云