經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域的又一次變局正在來臨。6月18日，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌宣布面向全社會啟動首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。作為國內(nèi)銷量最大的新能源車企，比亞迪此舉被解讀為隨著新能源汽車銷量規(guī)模擴大，全面直營的模式難以為繼，經(jīng)銷商授權(quán)模式正在回歸。

“經(jīng)過慎重考慮，我們正式啟動了招商計劃，將逐步進入到‘直營+經(jīng)銷商伙伴’的渠道模式”。6月19日晚，方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波在微博上發(fā)文，對渠道開放進行了回應(yīng)。騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江同樣在微博發(fā)文，解釋了為什么決定引入經(jīng)銷商伙伴模式，稱隨著騰勢銷量規(guī)模的快速擴大，為了保證高質(zhì)量的服務(wù)，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

比亞迪并非第一個宣布放開渠道的新能源車企，但其作為領(lǐng)軍者的地位讓這次決定有了風(fēng)向標意義。目前，越來越多的新能源車企開始選擇招募經(jīng)銷商共建銷售網(wǎng)絡(luò)。在新能源汽車進入市場十年后，由整車企業(yè)自己投資并經(jīng)營的銷售模式再次迎來改變。

釋放直營壓力

招募信息顯示，騰勢和方程豹的思路一致，都表示為了更好、更快的服務(wù)用戶，將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系。不同的是，騰勢的目標是在全球推行該渠道模式，方程豹公布的渠道招商范圍則涉及全國22個省份、四個直轄市和五個自治區(qū)，共分成四個大區(qū)，并留下了四個大區(qū)的渠道開發(fā)負責人電話。

在經(jīng)銷商的選擇上，騰勢強調(diào)經(jīng)銷商需要具有豐富的品牌經(jīng)營能力和高端品牌意識，建店場地需要位于當?shù)氐谝弧⒌诙嚿倘Γ揖哂谐渥愕慕ǖ曩Y金及后續(xù)運營所需的流動資金。

趙長江表示，騰勢汽車在進行品牌煥新后，短短兩年時間累計用戶數(shù)量已突破20萬，已經(jīng)進入“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴張、市場規(guī)模快速增長”的新階段。立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產(chǎn)品銷售目標實現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

熊甜波在微博中表示，方程豹從首批門店開業(yè)到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近8個月。“這段時間，我們在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計、施工等龐大工程。”她表示，雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗的用戶信息。她認為，渠道點位的不足已經(jīng)讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。

騰勢是由比亞迪和奔馳母公司戴姆勒合資合作推出的豪華電動車品牌，戴姆勒減持股份至10%，比亞迪股比增至90%，騰勢業(yè)務(wù)由比亞迪全面接手。隨后，新騰勢以一款電動車MPV車型騰勢D9車型迅速進入該細分市場前列。2023年，騰勢全年銷量突破12萬輛，單車均價超越BBA（奔馳寶馬奧迪）。2024年，騰勢計劃推出3款新車。方程豹則是比亞迪旗下主打?qū)I(yè)個性化的新品牌，2023年8月推出，入市尚不足一年，目前在售一款車型，但規(guī)劃中的車型還有三款，將陸續(xù)上市。

兩大品牌的新產(chǎn)品規(guī)劃帶來了銷量快速上升的預(yù)期，而為銷量提高所帶來的渠道壓力提前做準備，是比亞迪放開兩大品牌渠道的主要原因。自營模式對企業(yè)而言投入巨大，牽涉資金、人力和管理成本高昂，且隨著新能源汽車的銷量實現(xiàn)規(guī)模化，廠家在銷售和服務(wù)端的迅速響應(yīng)能力，將面臨巨大挑戰(zhàn)。 

比亞迪2023年已實現(xiàn)300萬輛的年銷量規(guī)模，是國內(nèi)最大的新能源汽車企業(yè)，目前旗下有四大品牌，分別是比亞迪、騰勢、方程豹、仰望，其中比亞迪品牌旗下的王朝和海洋兩個營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)采用直營與經(jīng)銷商混合模式，隨著騰勢和和方程豹啟動經(jīng)銷商招募，只有定位超豪華品牌的仰望還在堅持全部自建直營的渠道模式。

“雙軌”模式成新趨勢

在新造車品牌陣營中，回歸經(jīng)銷商模式已成為不少品牌的選擇。在騰勢和方程豹之前，已有多個品牌啟動渠道加盟的招聘，包括長安旗下高端新能源汽車品牌阿維塔、小鵬汽車、吉利旗下高端電動車品牌極氪等。蔚來和理想目前仍堅持直營模式，但蔚來已經(jīng)和一些經(jīng)銷商開展了業(yè)務(wù)上的合作。理想由于已經(jīng)實現(xiàn)盈利，在資金上的壓力小于大部分同行，目前仍能支撐直營體系。

這些新造車品牌在招募經(jīng)銷商時，普遍對經(jīng)銷商的資質(zhì)設(shè)置了要求，傾向于選擇資金實力雄厚、有多年大品牌銷售經(jīng)驗的頭部經(jīng)銷商集團。事實上，隨著直營模式的推行和新能源汽車市場份額不斷增加，汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了多次洗牌，資金鏈不夠堅韌的經(jīng)銷商已經(jīng)紛紛倒下，仍堅持的多為實力較強的頭部經(jīng)銷商集團。其中，一些主營豪華車品牌的經(jīng)銷商集團已在持續(xù)轉(zhuǎn)型，尋找與新能源汽車品牌合作的機會。因此，對于經(jīng)營狀況持續(xù)惡化的汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域而言，車企開始放開渠道，回歸合作模式，無異于久旱逢甘雨。

新能源汽車的興起，不僅僅是對制造業(yè)的一次沖擊，對商業(yè)領(lǐng)域同樣帶來顛覆性改變。效仿特斯拉的直營模式，新能源汽車品牌以拋棄舊有經(jīng)銷商模式的姿態(tài)入市。一口價、廠家用戶直接對話成為直營模式的最大賣點。此模式最大優(yōu)勢是簡單透明，對用戶和廠商來說，可以規(guī)避作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對價格進行操控，以及對服務(wù)的打折。

不過，對傳統(tǒng)車企來說，渠道領(lǐng)域的變革并不順利，以擁有最龐大經(jīng)銷商資源的一汽-大眾為例，在對大眾電動車品牌ID.的經(jīng)營上，最早采用了廠商合作模式——代理制，即廠家將車交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商按照廠家的定價售賣，按照一定的比例提取傭金，經(jīng)銷商不負責庫存。這是兼顧新舊模式的折衷式創(chuàng)新，但效果不佳，溝通和銷售效率未達到預(yù)期。隨后一汽-大眾增加了ID.HUB城市展廳作為輔助。幾經(jīng)調(diào)整后，目前代理制被認為已經(jīng)名存實亡。

值得注意的是，騰勢在招募計劃中也提到了價格統(tǒng)一。趙長江強調(diào)，在經(jīng)銷商模式下，采用全國建議零售價，價格體系放心透明。這意味著，騰勢的經(jīng)銷商加盟模式，與ID.的代理模式或有部分相同之處。

在不改變直營模式前提下，控制直營門店的新增規(guī)模，同時積極招募經(jīng)銷商來合作擴大渠道覆蓋范圍，這種“雙軌制”正在成為新造車品牌加快銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的共同思路。不過，在價格戰(zhàn)經(jīng)久不衰，賣車難掙錢的當下，經(jīng)銷商集團的信心和品牌方開出的合作條件，都將決定新渠道模式能否順利推廣。